Golf in Deutschland

Golf-Imagekampagne: Sind Werbespots der richtige Weg?

16. Apr. 2014 von Juliane Bender in Frankfurt, Deutschland

Sind Golf-Werbespots in der ARD der richtige Weg? (Foto: Getty)

Das Golf-Image ist schlecht und soll aufgepeppt werden. Die Frage ist nur: Wie? Der Deutsche Golf Verband (DGV) plant eine Imagekampagne zu lancieren, die durch Slogans, schöne Bilder und vielleicht einige TV-Spots den Golfsport in ein besseres Licht rücken und die Wahrnehmung von Golf und Golfspielern in der Öffentlichkeit aufpeppen soll. Bis dato ist nur noch nicht geklärt, wie diese Imagekampagne aussehen soll. Wie groß - und wie teuer - kann und soll sie sein? Welche Slogans sollen im Fokus stehen und brauchen wir TV-Spots vor der Tagesschau?

Beispielkampagne: "Komm raus auf's Grün"

Ein erster Entwurfes einer Werbeagentur hat der DGV beim Verbandstag vorgestellt. Dass der DGV sich nach seiner Imagestudie auf die mit Golf verbundenen Stichworte Natur & Gesundheit konzentrieren möchte, ist schon länger bekannt. Entsprechend wurde auch die Werbeagentur "Ketchum Pleon" gebrieft, die beim Verbandstag einen ersten Entwurf einer möglichen Kampagne präsentierte.

Dazu sei kurz gesagt: Die hatten offenbar keine Ahnung, worauf sie sich da einlassen würden. Der Entwurf der Agentur, der natürlich keine finale Version sein kann, war nicht schlecht. Zwar waren es verträumte Bilder in warmen Farben von nebelverhangenen Golfplätzen, auf denen man einen einsamen Golfer ausmachen konnte, der in aller Ruhe seine Runde dreht. Mit der Realität auf den meisten Golfplätzen hatten diese Szenen nicht viel zu tun. Aber das ist eben Marketing, Werbung ist nicht realistisch. Die Bilder und der Lockruf "Komm raus auf's Grün" machten einen offenen, geselligen Eindruck, der Lust auf Golf hervorruft - nichts anderes soll eine Kampagne bewirken.

Lirum larum - das Plenum hat den Vorschlag nach kurzer Stille platt gemacht. Den Werbeleuten fiel richtig die Kinnlade runter, weil sie soviel Missmut, der ihnen entgegenschlug, nicht erwartet hatten. Da hätte man gern klargestellt: Liebe Agentur, nehmt's nicht persönlich. Manche mögen eben euren Auftraggeber nicht.

Golf-Werbespots im Fernsehen: Ja oder nein?

Auch für eine Einschätzung bezüglich der Kosten und Notwendigkeit für Werbespots befragte DGV-Kommunikationsleiter Schlockermann die Werbeagentur und bekam als Antwort: Werbespots vor der Tagesschau würden den DGV Millionen kosten. "Mit 1,5 Millionen Euro kann man einen breiten Marketingmix aus Plakat-, Digital- und Pressewerbung machen. Mit fünf Millionen würden wir eine schöne Kampagne inklusive Fernsehspots hinbekommen." Die Kosten für einen Fernsehspot vor der Tagesschau veranschlagten die Werbeleute mit 500.000 Euro, woraufhin die DGV-Mitglieder Sturm liefen. Es sei ja klar, dass eine Werbeagentur möglichst viel Geld für einen Auftrag locker machen wolle, aber diese Preise seien nun wirklich unrealistisch, hieß es aus dem Plenum.

Man wisse vom Caravaning Industrie Verband e.V. (CIVD), der nicht soviel für seine TV-Spot-Kampagne habe zahlen müssen. Der CIVD, der Verband von deutschen und europäischen Herstellern von Reisemobilen, schaltet seit 2013 regelmäßig Spots in den Öffentlich-Rechtlichen und bei Sport1. 2014 wird er diese Kampagne mit 142 TV-Spots weiterführen, weil sie "mit 181 Millionen Zielgruppenkontakten im Jahr 2013 alle Erwartungen weit übertroffen" habe, so der CIVD selbst über die Kampagne auf seiner Homepage. Über die Summen wird beim CIVD nichts bekannt. Man könne jedoch über hundert Spots in der ARD auch für knapp 1,5 Millionen Euro bekommen, so Günther John-Bachor vom Attinghof Golf Club e.V.

The Medium is the Message: Ist die ARD der richtige Kanal?

Während beim Hearing nur die Frage nach dem Ja oder Nein für Werbespots vor der Tagesschau aufgeworfen wurde, kamen später weitere Zweifel unter den Anwesenden auf. Frei nach dem Motto "The Medium is the Message" wurde in Frage gestellt, ob die Öffentlich-Rechtlichen die richtige Plattform für ein jüngeres Image seien. Oder ob es nicht besser wäre, in den Neuen Medien, d.h. im Internet und beispielsweise auf YouTube zu werben.

Auch kam Kritik an der Ganzheitlichkeit der Maßnahmen auf: Seit die Ergebnisse der Imagestudie bekannt sind, habe der DGV bereits viel zu viel Zeit verloren, es fehle ein roter Faden und es gebe weder Handlungswillen noch Konzept. Peter Hilla vom Golfclub Heckenhof beschwerte sich, dass "in den letzten zehn Jahren keine Kampagne funktioniert" habe, bevor die Frage aufgeworfen wurde, ob eine millionenschwere Imagekampagne überhaupt sinnvoll sei.

Antrag auf Werbespots vorerst abgelehnt

Mit diesen Zweifeln in der Luft wurde schließlich am nächsten Tag über den Antrag zur Ausstrahlung von Werbespots abgestimmt. Im Antrag wurde gefordert, dass der DGV "unverzüglich, längstens jedoch innerhalb von drei bis sechs Monaten die sofortige Konzipierung, Produktion und Ausstrahlung eines Werbespots oder Imagefilms 'Golfsport' im öffentlich-rechtlichen Fernsehen (ARD oder ZDF) durchzuführen." Da der Antrag jedoch weder ein Budget noch den Wortlaut der Kampagen festlegte, wurde beim Verbandstag 2014 kein Entschluss gefasst. Der Antrag wurde abgelehnt und wird voraussichtlich beim nächsten Verbandstag wieder auf der Agenda stehen.

Bis dahin ist die Arbeitsgruppe "Golfentwicklung, Golfergewinnung & -bindung" mit der Konzeption einer konkreten Kampagne betraut, über die im November abgestimmt werden soll. Dann wird sich entscheiden, ob der DGV im Zuge einer Imageaufbesserung Millionen von Euro ausgibt, um im Frühjahr 2015 Golf-Werbespots vor der Tagesschau zu senden.

Golf-Werbespots ja oder nein? In der ARD oder lieber im Internet?

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