Wer kennt in Deutschland eigentlich Martin Kaymer oder Marcel Siem? Und wie sieht es mit den beiden in der golfverrückten USA aus? Repucom, Marktführer in der Sportmarketingforschung hat genau das mit einem Bewertungsindex für Testimonials getestet - dem Celebrity DBI.
500 Leute in einer repräsentativen Umfrage
Repucom hat dabei repräsentative Stichproben von jeweils 500 Bürgern pro Land (Deutschland/USA) im Alter von 16 bis 69 Jahren von April bis September 2013 genommen. Als Befragungstechnik wurde ein Online-Konsumentenpanel verwendet mit dem alle zwei Wochen eine Erhebungswelle durchgeführt wurde. Marcel Cordes, Europa-Chef von Repucom weiß: „Golfer sind für Unternehmen sehr interessante Werbeträger, denn Golf verfügt über sehr positive Imagewerte. Die Golf-Community ist eine hochattraktive Zielgruppe insbesondere in puncto Bildung und Kaufkraft."
Überraschend: Kaymer kennt fast jeder Dritte
Von den 500 Befragten in Deutschland kannte immerhin fast jeder Dritte (31 Prozent) Martin Kaymer. Cordes preist den besten deutschen Golfer als sehr beliebtes Testimonial an: "Kaymer hat sich mit einer Bekanntheit von 31 Prozent und guten Imagewerten einen sehr respektablen Status in der sportinteressierten deutschen Öffentlichkeit erarbeitet. Das macht Kaymer als Testimonial in Deutschland interessant, die Golf- und Sportinteressierten sind generell eine hochspannende Zielgruppe für viele Unternehmen.“
"Siem nur für sehr spitze Zielgruppe interessant"
Der zweitbeste deutsche Golfer Marcel Siem kam dagegen auf 18 Prozent Bekanntheit in Deutschland. „Marcel Siem ist in Deutschland aufgrund seiner geringen Bekanntheit sowie der nur durchschnittlichen Werte lediglich für eine sehr spitze Zielgruppe im Golf-Segment von größerem Interesse," meint Cordes. Bekanntester Golfer in Deutschland ist Tiger Woods mit 90 Prozent. In den USA ist Tiger erwartet allgegenwärtig: 98 Prozent der Befragten kannten den Weltranglistenersten. Dennoch musste er auch aufgrund seiner vielen privaten Querelen Einbußen hinnehmen: "Die Werte für Tiger Woods hinsichtlich Einfluss und insbesondere Vertrauen sind niedrig. Das hängt natürlich mit seinen Geschichten in der Klatschpresse zusammen. Ein Stück weit hat das aber auch mit seiner außerordentlich hohen Bekanntheit zu tun. Denn je mehr Menschen einen Prominenten beurteilen, desto schwieriger ist es, bei allen Imageaspekten positiv abzuschneiden," weiß Marcel Cordes.
Standortnachteil Deutschland - Scott beliebtes Testimonial
Martin Kaymer kommt in den USA hingegen auf 13 Prozent Bekanntheit und liegt damit deutlich hinter seinen anglophonen Kollegen Ernie Els (43 Prozent), Rory McIlroy (41 Prozent) und Adam Scott (29 Prozent). Das liegt wohl in erster Linie am Standortnachteil erklärt Cordes:"„Martin Kaymer und Marcel Siem haben mit Deutschland einen kleinen Standortnachteil im Vergleich zu McIlroy und Adam Scott. Weltklassegolfern fliegt hierzulande nicht dieselbe Aufmerksamkeit zu wie in Großbritannien, Südafrika oder Australien."
Allgemein gilt Masters-Sieger Scott als beliebter Werbeträger: „Adam Scott ist momentan der Shootingstar der Golfszene wie seine Top-DBI-Werte in den USA unterstreichen. Er wird als sehr sympathisch und vertrauensvoll wahrgenommen. Bei weiteren großen Erfolgen wird er zu einem der absoluten Top-Testimonials des Golfsports.“
In Deutschland kennt jeder Dritte der Befragten Martin Kaymer (Quelle Repucom)
Celebrity DBI in den USA Grundlage von Werbeverträgen
Zum Hintergrund: Der Celebrity DBI gilt als der einzige internationale Marktforschungsindex zur Prominentenbewertung und bietet Unternehmen valide Daten über das Wirkungspotenzial von Testimonials. Dies erleichtert die Beurteilung von Prominenten als Werbepersönlichkeiten und hilft bei strategischen Geschäftsentscheidungen sowie der Vertragsgestaltung. Der Davie Brown Index (DBI) ist dabei ein unabhängiger Marktforschungsindex, der umfassend das Profil von Prominenten Persönlichkeiten aus Konsumentensicht bewerten und darstellt. Der DBI wurde 2006 durch „The Marketing Arm“ (TMA), dem größten Testimonialvermarkter in den USA, ins Leben gerufen und ist in den USA schon seit vielen Jahren als Marktforschungsinstrument für Testimonials Grundlage von Hunderten von Werbeverträgen.
Wie bewertet der Celebrity DBI? (Foto: Repucom)
